2025년 9월 13일

최근 발표된 연구 결과에 따르면, TV 프로그램에 등장하는 음주 장면이나 귀여운 캐릭터로 디자인된 주류 포장이 성인의 음주 의향을 높이는 주요 요인으로 지목되었습니다. 특히 젊은 층인 20대와 30대가 이러한 주류 마케팅에 더욱 민감하게 반응하는 것으로 나타나, 국민 건강을 위한 주류 광고 및 판매 규제 강화의 필요성이 대두되고 있습니다. 이는 전통적인 매체를 넘어 디지털 플랫폼과 체험형 공간으로 확장되는 온라인 주류 광고 및 마케팅 전략에 대한 심층적인 논의와 새로운 가이드라인 마련을 요구하는 중요한 시사점을 던지고 있습니다.

TV 속 음주 장면과 캐릭터 포장이 음주를 부추기는 이유

이번 연구는 보건복지부의 의뢰로 한국헬스커뮤니케이션학회가 성인 1,000명을 대상으로 수행한 '주류광고 및 주류 패키징 규제강화 방안 마련 연구' 보고서를 통해 공개되었습니다. 보고서에 따르면, 응답자의 34.4%가 'TV 방송의 음주 장면'을 본 후 술을 마시고 싶다는 의향이 생겼다고 답했습니다. 이는 텔레비전과 같은 대중매체가 우리의 일상생활과 사고방식에 미치는 영향이 얼마나 큰지를 여실히 보여주는 수치입니다. 드라마나 예능 프로그램에서 유명 연예인들이 자연스럽게 술을 마시는 모습은 시청자들에게 음주 행위를 긍정적이고 멋진 것으로 인식하게 만들 수 있으며, 이는 특히 사회적 학습이 활발한 젊은 세대에게 더욱 강력한 영향을 미칠 수 있습니다.

더욱이, '캐릭터 굿즈'와 '귀여운 주류 패키징' 또한 각각 20.9%와 26.6%의 응답률로 음주 의향에 유의미한 영향을 미치는 것으로 조사되었습니다. 주류 업계는 젊은 소비층을 겨냥해 인기 캐릭터를 활용하거나 감각적이고 아기자기한 디자인의 술병, 캔 등을 선보이고 있습니다. 이러한 전략은 주류를 단순히 알코올 음료가 아닌, 수집하거나 소유하고 싶은 '아이템'처럼 보이게 만들어 소비의 문턱을 낮추는 효과를 가져옵니다. 특히 익숙하고 친근한 캐릭터가 그려진 주류는 소비자들에게 심리적인 안정감을 주고, 제품에 대한 긍정적인 이미지를 형성하여 구매를 유도할 가능성이 큽니다. 이는 주류 제품이 잠재적인 위험성을 내포하고 있음에도 불구하고, 마치 일반 음료나 장난감처럼 느껴지게 하는 역설적인 상황을 초래할 수 있습니다.

젊은 세대, 주류 마케팅에 더욱 취약한 현실

조사 결과는 특히 20대와 30대의 음주 의향이 전체 평균보다 모든 항목에서 높게 나타났음을 강조합니다. 이는 젊은 층이 주류 마케팅 전략에 더욱 민감하게 반응하며, 그 영향력 아래에 놓여 있음을 명확히 보여줍니다. 20대와 30대는 사회생활을 시작하고 또래 집단과의 관계 형성에 중요한 시기를 보내는 연령대로, 음주가 사회적 관계의 윤활유처럼 인식되거나 스트레스 해소 수단으로 활용되는 경우가 많습니다. 이러한 배경 속에서 미디어에 노출되는 음주 장면이나 매력적인 주류 광고는 젊은 세대에게 음주를 '당연하고', '세련되며', '필수적인' 활동으로 인식하게 만드는 경향이 있습니다.

또한, 이 연령대는 디지털 미디어 이용률이 높고 새로운 문화적 트렌드에 개방적입니다. 소셜 미디어 인플루언서들이 특정 주류를 추천하거나, 팝업스토어와 같은 체험형 공간에서 주류를 즐기는 모습은 젊은 세대에게 강한 모방 심리를 자극할 수 있습니다. 귀여운 캐릭터 상품이나 한정판 패키징은 소셜 미디어에 공유하며 자신의 개성을 표현하는 수단으로 활용되기도 하여, 단순한 소비를 넘어 문화적 현상으로 자리 잡을 가능성이 있습니다. 이러한 복합적인 요인들이 작용하여 젊은 층의 주류 소비를 조장하고, 결과적으로는 건강에 대한 잠재적 위험을 증가시킬 수 있다는 점에서 심각한 우려를 낳고 있습니다.

주류 업계의 진화된 마케팅 전략: 디지털과 체험의 경계 허물기

연구는 또한 최근 주류 업계가 규제가 엄격한 TV 등 전통적인 매체에서 벗어나, 온라인과 오프라인의 경계를 넘나들며 마케팅 영역을 적극적으로 확장하고 있다는 점을 지적했습니다. 업계 실무자들은 디지털 플랫폼을 활용한 광고와 팝업스토어와 같은 체험형 마케팅에 집중하고 있다고 밝혔습니다. 이는 기존의 광고 규제가 미처 포괄하지 못하는 새로운 마케팅 환경에 대한 대응이 시급함을 의미합니다.

예를 들어, 주류 브랜드들은 이제 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 소셜 미디어를 통해 인플루언서와 협력하여 라이브 방송이나 숏폼 콘텐츠를 제작하고 있습니다. 이러한 콘텐츠는 광고라는 직접적인 인상을 주기보다는, 마치 친구의 추천처럼 자연스럽게 소비자에게 다가가며 높은 신뢰도와 접근성을 가집니다. 특정 연예인이나 유명 인플루언서가 특정 술을 마시는 일상적인 모습을 보여주거나, 특정 술을 활용한 칵테일 레시피를 공유하는 등의 방식은 젊은 소비층에게 큰 영향을 미치며 음주 조장 효과를 낼 수 있습니다. 또한, 주류 업체들은 브랜드 경험을 제공하는 팝업스토어나 페스티벌을 통해 소비자들이 직접 제품을 시음하고, 브랜드가 추구하는 가치를 체험하며 긍정적인 이미지를 형성하도록 유도합니다. 이러한 체험형 마케팅은 소비자와의 직접적인 소통을 강화하고, 온라인 공유를 유도하여 파급 효과를 극대화하는 동시에, 전통적인 광고 심의의 사각지대에 놓여 있는 경우가 많습니다.

국민 다수, 주류 광고 규제 강화에 공감

주류 광고의 채널과 형식이 점차 다양해지고 교묘해지는 가운데, 국민의 절반 이상은 현행 주류 광고 및 경고 문구에 대한 규제를 더 강화해야 한다고 생각하는 것으로 나타났습니다. 이는 주류 마케팅이 국민 건강에 미치는 부정적인 영향에 대한 사회 전반의 인식이 높아지고 있음을 보여주는 중요한 지표입니다. 현재 우리나라는 주류 광고에 대한 몇 가지 규제를 두고 있지만, 빠르게 변화하는 미디어 환경과 업계의 새로운 마케팅 전략을 따라잡기에는 역부족이라는 지적이 많습니다.

예를 들어, TV 방송 광고는 특정 시간대에만 허용되고, 과음 경고 문구를 의무적으로 표시해야 하지만, 온라인 플랫폼이나 팝업스토어와 같은 비전통적인 마케팅 채널에서는 이러한 규제가 명확하지 않거나 적용되기 어려운 경우가 많습니다. 소비자들은 주류 광고가 너무 빈번하게 노출되거나, 술의 위험성을 제대로 알리지 않고 오직 긍정적인 측면만을 부각한다고 느끼는 경향이 있습니다. 특히 음주가 미화되거나 유희의 대상으로만 그려지는 광고에 대한 비판적인 시각이 많으며, 청소년과 같은 취약 계층에게 노출될 가능성에 대한 우려도 끊이지 않고 있습니다. 이러한 국민적 공감대는 정책 당국이 더욱 적극적으로 주류 광고 규제 방안을 모색해야 할 필요성을 강력하게 제기하고 있습니다.

새로운 주류 광고 가이드라인의 필요성 대두

이러한 연구 결과를 바탕으로 연구팀은 주류 광고와 관련된 기존의 모호한 규정을 더욱 구체화하고, 온라인 주류 광고 및 오프라인 체험형 마케팅까지 포괄하는 새로운 주류 광고 가이드라인을 제안했습니다. 기존의 규제는 주로 전통적인 매체인 TV, 라디오, 신문 등에 초점을 맞추고 있어, 급변하는 디지털 환경과 새로운 마케팅 기법에 대한 명확한 기준이 부족하다는 비판이 꾸준히 제기되어 왔습니다.

새로운 가이드라인은 다음과 같은 내용을 포함해야 할 것으로 예상됩니다. 첫째, 디지털 플랫폼에서의 주류 광고에 대한 명확한 연령 확인 시스템과 노출 제한 시간 등을 법적으로 의무화해야 합니다. 둘째, 소셜 미디어 인플루언서를 통한 광고에 대해서도 '유료 광고'임을 명시하고, 청소년에게 유해할 수 있는 내용을 제한하는 등의 규정을 마련해야 합니다. 셋째, 캐릭터 굿즈나 귀여운 주류 패키징과 같이 특정 연령층, 특히 젊은 층에게 어필할 수 있는 요소를 활용하는 마케팅에 대한 심의를 강화해야 합니다. 넷째, 팝업스토어나 주류 축제 등 체험형 마케팅 공간에서도 청소년의 접근을 엄격히 제한하고, 음주 조장 행위를 방지하기 위한 구체적인 지침을 마련해야 합니다. 이러한 포괄적인 접근은 주류 문화를 건전하게 조성하고 국민 건강을 보호하는 데 필수적인 요소로 작용할 것입니다.

국제 사회의 주류 광고 규제 동향

해외에서도 변화하는 미디어 환경에 발맞춰 주류 광고 규제를 강화하는 추세가 뚜렷합니다. 미국, 영국, 캐나다 등 8개국을 대상으로 한 조사 결과, 대부분의 국가에서 정부 규제와 업계 자율 규제를 병행하고 있었으며, 특히 디지털 마케팅까지 광고 범위를 확대하여 구체적인 가이드라인을 마련하고 있는 것으로 확인되었습니다. 이는 국제적으로도 주류 마케팅의 진화가 국민 건강에 미치는 영향을 심각하게 인식하고 있음을 보여줍니다.

예를 들어, 영국의 '포트만 그룹(Portman Group)'과 같은 주류 업계 자율 규제 기구는 온라인 광고와 소셜 미디어 콘텐츠에 대한 엄격한 기준을 적용하여, 음주를 미화하거나 미성년자에게 어필할 수 있는 콘텐츠를 금지하고 있습니다. 캐나다 역시 주류 광고에 대한 연방 및 주 차원의 규제를 통해 미성년자에게 주류를 권유하거나, 과음이나 무책임한 음주를 조장하는 내용을 엄격히 제한하고 있습니다. 유럽연합(EU) 또한 시청각 미디어 서비스 지침(Audiovisual Media Services Directive)을 통해 온라인 플랫폼에서의 주류 광고에 대한 보호 장치를 강화하고 있으며, 특히 청소년 보호와 관련하여 더욱 세밀한 규정을 적용하고 있습니다. 이러한 해외 사례들은 우리가 나아가야 할 방향을 제시하며, 정부와 업계, 시민사회가 함께 참여하여 한국 실정에 맞는 효과적인 주류 광고 규제 시스템을 구축해야 함을 시사합니다.

건전한 음주 문화 조성을 위한 지속적인 노력

이번 연구는 TV 음주 장면과 캐릭터 주류 포장이 특히 젊은 세대의 음주 의향을 높이는 중요한 요인임을 다시 한번 확인시켜주었습니다. 또한, 온라인 주류 광고와 체험형 마케팅의 확대가 새로운 규제 필요성을 제기하며, 국민 건강을 위한 적극적인 정책 개입이 시급함을 강조합니다. 주류는 단순한 기호품이 아니라, 과도한 섭취 시 개인의 건강을 해치고 사회적 문제를 야기할 수 있는 잠재적 위험을 가진 상품입니다. 따라서 주류 마케팅은 일반적인 상품 마케팅과는 다른 차원의 책임감과 윤리 의식을 요구합니다.

정부와 주류 업계는 이러한 연구 결과를 심각하게 받아들이고, 국민적 요구에 부응하는 실질적인 대책 마련에 나서야 합니다. 단순히 규제를 강화하는 것을 넘어, 건강한 음주 문화를 조성하기 위한 캠페인과 교육 프로그램도 병행되어야 할 것입니다. 젊은 세대가 건강하고 책임감 있는 방식으로 음주를 즐기거나, 혹은 음주를 하지 않을 권리를 존중받을 수 있도록 사회 전반의 노력이 필요합니다. 이는 단기적인 성과를 넘어 장기적인 관점에서 우리 사회의 공중 보건을 지키고, 더욱 안전하고 건강한 공동체를 만들어가는 중요한 밑거름이 될 것입니다.

용어해석

• 음주 의향: 술을 마시고자 하는 마음이나 태도. 특정 자극에 노출되었을 때 술을 마시고 싶다고 느끼는 정도.
• 주류 마케팅: 술 제품의 판매를 촉진하기 위한 모든 활동. 광고, 판촉, 홍보, 패키징 디자인 등을 포함한다.
• 캐릭터 굿즈: 만화, 애니메이션, 게임 등에 등장하는 캐릭터를 활용하여 만든 상품. 주류 업계에서는 캐릭터를 활용한 포장이나 한정판 상품을 출시하기도 한다.
• 온라인 주류 광고: 인터넷 기반의 다양한 디지털 플랫폼(소셜 미디어, 웹사이트, 모바일 앱 등)을 통해 이루어지는 주류 관련 홍보 및 광고 활동.
• 팝업스토어: 특정 기간 동안만 운영되는 임시 매장으로, 주로 브랜드 홍보나 신제품 출시를 위해 소비자와 직접 소통하고 체험 기회를 제공하는 마케팅 공간이다.

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